Als het tijd is om je klanten echt te begrijpen, inclusief hun klanttaken, voordelen en pijnpunten, evenals het aanbod aan hen, is het Waardepropositie canvas ontwikkeld door Alex Osterwalder van Strategyzer, een van de beste tools die beschikbaar is om hierbij te helpen.
Het Waardepropositie Canvas bestaat uit twee bouwstenen; de kant van de klant, en de klant van de oplossing. Je start altijd bij je klant.
1. Persona.
Wie is hij/zij (bijvoorbeeld beroep, leeftijd)? Is deze persona koper, gebruiker, beslisser?
2. Te klaren klus.
Welke taak probeert de klant te vervullen in zijn werk of privéleven? Dit kan zowel functioneel als sociaal zijn. Welke basisbehoeften heeft hij (emotioneel en/of persoonlijk)?
3. Voordelen.
Waar wordt jouw klant blij van? Welke uitkomsten verwacht hij en wat zou zijn verwachtingen overtreffen? Denk aan sociale, functionele of financiële voordelen.
4. Pijnpunten.
Wat is lastig voor jouw klant of baart hem zorgen? Wat weerhoudt hem om de taak te vervullen? Wat belemmert zijn activiteiten?
Zorg voor een comfortabele omgeving. Zeker geen vergaderruimte.
Pro tip: Knip het canvas in twee helften (het rechterdeel met de cirkel en het linkerdeel met het vierkant). Begin met het tonen van alleen het juiste (cirkel) deel aan je team. Dit voorkomt dat ze zich onmiddelijk concentreren op wat ze denken dat functies, pijnstillers en voordeelverschaffers zijn.
Checklist
Zorg voor een ontspannen, positieve en besloten omgeving.
Verzamel markers (fijne punt) en papier voor iedereen.
Print of teken het canvas op een groot vel papier.
Zorg voor voldoende plaknotites en marketingen.
Gun jezelf 45 minuten ongestoorde tijd.
Begin altijd met de klant om aan de slag te gaan met het Waardepropositie Canvas. Natuurlijk heb je mogelijk veel verschillende klantsegmenten die je bedient (of wilt bedienen). Dus als team is je eerste taak om een discussie te hebben over wie de klanten eigenlijk zijn van een hoog niveau, waarna je een aantal beslissingen kunt nemen over voor wie je ontwerpt. Mogelijk moet je meerdere canvassen invullen, één voor elke klant.
Zodra je de beslissing van de klant hebt genomen, begin je als team – met behulp van plaknotites en permanente markeringen – de taken van uw klant in detail uit te werken. Welke sociale, emotionele en functionele taken doet je klant dagelijks? Je klanten hebben een functionele taak, waarvan je hoogswaarschijnlijk al af weet. Maar je moet er ook achter komen hoe ze de taak doen, hoe ze zich voelen en wat voor sociale kwaliteiten een rol spelen. Een ouder met de taak om een kind naar school te brengen, kan bijvoorbeeld een functionele taak hebben om ze daar op tijd te krijgen, door ervoor te zorgen dat ze de hele dag worden gevoed en ervoor te zorgen dat ze er niet als een verschoppeling uitzien (sociale status kan belangrijk zijn), het gevoel geven dat je geliefd en gewaardeerd wordt, etc. Vraag voldoende keer ‘waarom’ en je krijgt deze informatie. Pijnpunten zijn meestal het gemakklijkst om te achterhalen. Wat staat iemands werk in de weg? Het is winst die de meeste nieuwe gebruikers van de
Waardepropositie Canvas. Voordelen zijn NIET simpelweg het tegenovergestelde van pijnpunten. Voordelen zijn daarentegen de verborgen ambities die mensen hebben naast pijnstillers. Er is een ontwerper voor nodig om deze te ontdekken. Hier is het stellen van de juiste vragen echt belangrijk. Wat wil je klant echt doen wat hij nu niet kan? Terugkomend op het voorbeeld van de ouder, is het misschien om er als een held uit te zien voor hun kinderen en andere ouders of om te zien hoe hun kinderen opgroeien. Als voordelen voor je enigzins existentieel klinken, komt dat waarschijnlijk omdat grote voordelen vaak zijn.
Als je eindelijk de rechterkant van het canvas hebt voltooid, ga je naar de linkerkant. Maak een lijst van enkele oplossingsopties die in je opkomen. Misschien heb je er al een paar, of je kunt er een maken tijdens een ideatiesessie (gedetailleerd in het volgende hoofdstuk). Met deze op hun plaats, moet je beslissen hoe deze samen kunnen worden gebruikt om de taken, pijnpunten, en voordelen van je klanten aan te pakken op unieke manieren die resoneren met je klanten. Door dit canvas een paar keer te gebruikne, kun je anders gaan denken over je klanten en wat je hen aanbiedt. Bovendien, goed gedaan, zullen je klanten totaal anders denken over waarom ze jou hebben ingehuurd om in hun behoefte te voorzien.
Pro tip: Bekijk de taak die moet worden uitgevoerd met echte klanten. Je zou verbaasd zijn over de antwoorden die ze zullen geven. Zoek de ‘milkshake-video’ van Clayton Christensen op om geïnspireerd te raken!
Voorbeeld:Bekijk deze video van Clayton Christensen waar hij uitlegt wat er moet gebeuren.
When you filled out your canvas, take a step back. Your canvas is sufficiently detailed when:
Checklist
You mapped one customer persona per canvas
You identified and prioritized at least 5 functional, social, and emotional jobs-to-be-done
You identified and prioritized at least 5 pains
You identified and prioritized at least 5 gains
Every pain or gain is directly addressed by a corresponding pain reliever or gain creator
The products and services cover the gain creators and pain relievers
Find your riskiest assumptions
Create an experiment to test your assumption
Prototype the value proposition and validate your assumptions
Check your assumptions with customers. Is it the real job-to-be-done?
