De grote vraag was: hoe bereiken we onze doelgroepen en met welk verhaal? Microsoft's business klanten zijn bedrijven van alle soorten en groottes. Van grote multinationals tot frisse, jonge startups. Lohuis: "Ze hebben allemaal technologische innovatie nodig, maar ook ondersteuning op verschillende gebieden. Jonge technici hebben genoeg softwarekennis, maar worden steeds meer geconfronteerd met business vraagstukken. Hoe creëer je een winstgevende business op basis van een goed idee? Aan de andere kant, de business-georiënteerde klanten, die veel business kennis hebben, zijn bekend met ons omdat ze Office en hun e-mail gebruiken. Ze weten vaak niet dat er veel meer mogelijk is. We wilden sneller groeien dan we al deden, en daarom moesten we weten hoe we die doelgroepen beter konden bereiken en inspelen op hun behoeften."

"Het team besloot om met Business Models Inc. te werken om naar de inhoud van de campagne te kijken, maar ook om de doelgroep aan te scherpen. Ik wilde hun gebruik van tools en visuele manier van werken naar onze klanten brengen om hen te helpen met die business vragen. Het gebruik van een toegewijd, agile marketing team om dit voor elkaar te krijgen moedigde ons ook enorm aan. Daarnaast zorgde de aanpak voor een verandering binnen Microsoft. We zijn veel beter geworden in testen, aannames valideren en learnings direct toepassen om onze campagnes te optimaliseren."

Het eerste wat Microsoft en Business Models Inc. deden was de klanten en hun technologiebehoeften in kaart brengen. In een wereld waar disruptie de norm is geworden, werken zowel bestaande bedrijven als startups aan de volgende stap - hoe zorg ik ervoor dat ik als bedrijf morgen nog besta? Lohuis: "We gebruiktenWaardepropositie canvasen stapten in de schoenen van onze klanten. Wat houdt hen 's nachts wakker? Wat zijn de jobs-to-be-done en wat zijn de pains en gains die ze dagelijks tegenkomen? Dit resulteerde in veel nieuwe inzichten, painkillers en gain creators. Er waren grofweg twee groepen klanten: bedrijven die opereren vanuit angst - hoe overleef ik -, versus bedrijven die verlangen en de kansen zien die nieuwe technologieën bieden. Sommige bedrijven vinden de overstap naar de cloud nog steeds erg spannend en zijn bang voor de gevolgen. Het is natuurlijk ook niet niks. Hoe krijg je die business klanten zover dat ze nieuwe technologie omarmen in hun proces?"

Met de klant centraal, ging het team aan de slag met het produceren van content over de mogelijkheden van Azure. Blogs, korte video's en evenementen moesten developers enthousiast maken over de service, maar ook begrijpen wat de klant wil. "Tijdens het creëren van de campagne hielpen de Visual Game Plans ons echt. Deze stelden ons in staat om alles op korte termijn neer te zetten," zei Lohuis. "We bepaalden wat we gingen produceren en wanneer dit succesvol was. Vervolgens schetsten we wat er nodig was voor dat succes. Hierdoor was het meteen duidelijk wat iedereen moest doen en welke partijen konden helpen. Er was gewoon geen excuus om je taak niet uit te voeren. Zodra de eerste content was gepubliceerd, konden testen en validatie beginnen. Het team haalde waardevolle data uit de kwantitatieve data en wekelijkse interviews met focusgroepen."

Elke twee weken kwam het team samen om de reacties van de klanten te bespreken. Lohuis: "Door contact te leggen met onze klanten, konden we onze aannames valideren en onze campagnes optimaliseren. Eerst was dat een beetje eng, maar het levert geweldige inzichten op. Soms spreekt iets de klant aan, maar weet je niet precies waarom. Dan blijf je vragen stellen. Bijvoorbeeld, we ontdekten dat technisch-georiënteerde kijkers niet echt geïnteresseerd waren in een algemeen verhaal over Azure en hoe belangrijk de cloud is. Ze willen gewoon weten hoe een specifieke service werkt en wat erin zit voor hen. Elke twee weken optimaliseerde het team de campagne en volgde een nieuwe iteratie, gevoed door klantfeedback en zijn behoefte."

Tijdens het intensieve project kreeg het team een veel beter beeld van hun doelgroepen en de behoeften van deze groepen. Ze hadden het nodig. "De angstige groep had vooral vertrouwen nodig," zegt Lohuis. "Ze wilden die nieuwe techniek, maar hoe? Dan huur je iemand in? Zijn er andere partijen die kunnen helpen? De 'verlangen' groep wilde gewoon aan de slag, en had vooral business kennis nodig en het versnellen van de processen. Zo hoeven ze het wiel niet opnieuw uit te vinden en kunnen ze zich richten op het bouwen van winstgevende producten."

Volgens Lohuis heeft Microsoft Nederland echt vooruitgang geboekt met dit project. Niet alleen door het vergaren van de frisse marktinzichten, maar ook door het leren en incorporeren van design-led tools en methoden op teamniveau. "Dagelijkse check-ins en Visual Game Plans maken ons sneller en efficiënter. Als iemand vandaag een idee heeft, brengen we een canvas naar de tafel, om onze plannen visueel en tastbaar te maken. Daarnaast zijn we nu veel flexibeler met onze campagnes. Waar vroeger het hele proces van onze campagnes werd voorbereid en besloten, is nu slechts 25% van onze campagnes bevestigd. Wanneer de campagne live is, begint optimalisatie en beginnen iteraties. Die vooruitgang heeft Microsoft Nederland geholpen sneller te groeien dan onze buren. En we verdubbelen onze groei elk jaar. Omdat we regelmatig reflecteren op onze vooruitgang, leren we continu."

Microsoft is een wereldklasse software speler en is sinds haar oprichting in 1975 niet meer weg te denken uit IT. Het bedrijf wordt vooral geassocieerd met het Windows besturingssysteem en het Office pakket. Echter, sinds de komst van CEO Satya Nadella in 2014, zet het bedrijf in op cloud computing, met als hoofdproduct het Azure cloud platform.

Hoe kun jij nieuwe tools, vaardigheden en een designer's mindset incorporeren om te interacteren met en te leren van je klanten (en niet-klanten)?